LUXUS TROTZ KRISE - ERFOLGREICH WERBEN IM LUXUSSEGMENT
b4p-Trendstudie: LUXUS TROTZ KRISE – ERFOLGREICH WERBEN IM LUXUSSEGMENT
Wie die aktuelle b4p-Trendstudie „Luxus und Qualitätsbewusstsein“ zeigt, wollen die Deutschen auch in Zeiten der Krise auf gehobene Qualität und Luxus nicht verzichten. Online- und Printmedien sind dabei die bevorzugten Inspirationsquellen und Entscheidungsratgeber.
HIER GEHT ES ZUR „B4P TRENDS LUXUS“ STUDIE
In der aktuellen Sonderauswertung der Markt-Media-Studie best for planning (b4p) wollte das gemeinsame Forschungsdach der fünf großen Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media daher genauer wissen, wie es um die Qualitätsansprüche der Deutschen bestimmt ist, ob es bestimmte Luxustypen gibt und welche Auswirkungen unterschiedliche Luxusaffinitäten auf den Einsatz von Medien haben. Dazu wurden 18 luxusrelevante Produktbereiche (u.a. Ausgehen, Beauty, Bekleidung/Mode/Textilien, Haushaltsgeräte, Uhren, Urlaub/Reisen, Unterhaltungselektronik, Wohnen/Einrichten) untersucht und die Befragten darauf aufbauend in drei Luxuszielgruppen geclustert.
DIE LUXUSTYPEN
17 Prozent der Befragten zählen zur Kern-Zielgruppe der „Luxus-Liebhaber“ (leisten sich mindestens in sieben von 18 Bereichen allerbeste Qualität), 28 Prozent zur Basis-Zielgruppe der „Luxus Medium-Liebhaber“ (hohe Qualitäts-Affinität in vier bis sechs Produktkategorien) und 12 Prozent zur Zielgruppe der „Luxus-Medium-Affinen“ (hoher Qualitätsscore in drei Produktbereichen).
MEDIENNUTZUNG STEIGT MIT DER LUXUSAFFINITÄT
Je luxusaffiner die Befragten, desto mehr Medien werden als Impulsgeber genutzt. Über alle Luxusproduktgruppen hinweg sind Online-Medien die Nr. 1 Informationsquelle, danach folgt Print. Insbesondere bei den Luxus-Liebhabern zeigt sich die hohe Bedeutung von Online und Print über alle Luxusproduktgruppen hinweg.
PRINT UND ONLINE WERDEN VON LUXUS-LIEBHABERN ALS „KAUFENTSCHEIDER-MEDIEN“ GESEHEN
Mehr als die Hälfte der Luxus-Liebhaber (54 %) nehmen Print als besonders hochwertig wahr, gefolgt von Fernsehen (38 %), Online (32 %) und Sozialen Medien (20 %). Print wird weiterhin von Luxus-Liebhabern als besonders verständlich (60 %), kompetent (54 %) und präzise (51 %) wahrgenommen. Online wird vor allem als vielfältig (61 %) bezeichnet und ist in den Augen der Kern-Zielgruppe außerdem verständlich (52 %) und trendy (50 %).
Darüber hinaus werden beide Medien von Luxus-Liebhabern bei einer Kaufentscheidung als Ratgeber genutzt (Print: 34 % / Online: 55 %) und können daher als „Kaufentscheider-Medien“ gesehen werden.
DIE QUALITÄT DES UMFELDS STRAHLT POSITIV AUF WERBUNG AB
Die Eigenschaften der einzelnen Gattungen strahlen auch unmittelbar und positiv auf die Werbewirkung ab. So wird Werbung aus dem Luxussegment in den als hochwertig und kompetent bezeichneten Print- und Onlineumfeldern von Luxus-Liebhabern als stimmig wahrgenommen und wirkt darüber hinaus kaufanregend (Online: 52 %/ Print: 32 %), nützlich (Online: 52 %/ Print: 48 %), hochwertig (Online: 39 %/ Print: 46 %), ansprechend (Online: 45 %/ Print: 48 %) und stilvoll (Online: 32 %/Print: 45 %).
„Print und Online sind laut unserer aktuellen Trendstudie das perfekte Umfeld für Werbung für hochwertige Produkte und heben sich als „Inspirationsquelle“ und „Kaufentscheider-Medien“ deutlich von den anderen Medien ab. Allein schon deshalb sollten sie im Media-Mix nicht fehlen, ein mehrkanaliger Medieneinsatz ist aber dennoch unabdingbar“, so Petra Fügel, Mitglied Forscherkreis bei der GIK und Head of Mediaconsulting bei Axel Springer, dem für die Trendstudie Luxus zuständigen Medienhaus. Fügel weiter: „Beispielsweise wird TV-Werbung für Parfüm und Kosmetik als sehr passend empfunden und Werbung in den Sozialen Medien eignet sich laut unserer Studie sehr gut für Produkte aus den Bereichen Bekleidung sowie Uhren und Schmuck. Und auch wenn OOH/DOOH und Podcasts in Bezug auf Werbung geringere Zustimmungswerte erhalten und gegenüber Print & Co. eine eher untergeordnete Rolle spielen, sollten sie zum Reichweitenaufbau nicht außer Acht gelassen werden.“.
